Top

Optimalizace konverzí – CRO

Optimalizace konverzí (z anglického Conversion Rate Optimization) je soustavný proces, který se snaží dosáhnout lepších výsledků vašeho webu. Lidsky řečeno se jedná o zlepšení poměru lidí, kteří přišli na váš web,  a provedou požadovanou akci – koupí si zboží, zaregistrují se, navštíví konkrétní stránku. Pokud máte webové stránky nějakou dobu hotové, a toto téma vás aktivně do dneška nezajímalo, pak vězte že podvědomě tuto optimalizaci již dávno ve své firmě občas provádíte – ale nesystematicky a ,,metodou náhodných výbuchů“. Jedná se přesně o ty občasné chvilky, kdy si otevřete váš web a pošlete svému webmasterovi požadavek ve stylu ,,ten text zvětši“ nebo ,,sem přidej odkaz na toto„.

V dřevních dobách internetu se optimalizace konverzí řídila především pocity, a časem i měřitelným obratem. Po příchodu A/B testování a různých nástrojů, které jsou schopné sledovat, co konkrétně uživatel dělá na vašem webu (až na úroveń pohybu myši či kliknutí), se z optimalizace konverzí stal samostatný obor. V případě zapojení vhodných nástrojů odpadají vnitrofiremní hádky, jakou verzi stránky na vašem webu použít – sami uživatelé stránek vám prostřednictvím statistik dokáží říci, jaká varianta stránek funguje nejlépe.

Systématická, dlouhodobá, a dobře vyhodnocená optimalizace webových stránek se vám vždy vyplatí. Neohrožuje vaše současné příjmy, protože je možné ji zpočátku aplikovat pouze na malou část návštěvnosti. Teprve až po vyhodnocení testů se nejlepší varianta použije na celém webu v plném efektu.

Ukázkový příklad

Váš web má na počátku spolupráce konverzní míru 1%. Placená návštěvnost stojí 2,- / proklik. Náklady na 1 objednávku jsou tedy 200,-. Optimalizací se povede například zvednout míru konverze na 2% a průměrnou cenu objednávky zvýšit o 50%. Vaše náklady na 1 objednávku klesnou o 200% bez jakékoliv změny v optimalizaci reklamních kampaní.

Kdo by měl CRO používat

Podstata CRO spočívá ve vyhodnocování – z její podstaty není možné možné statistické metody používat na weby, kde je mizivá návštěvnost (resp. vyhodnocení jediného testu pak trvá měsíce). Čím větší návštěvnost máte, tím více testů je možné najednou provádět (proto např. Booking.com provádí až stovky testů na webu najednou). CRO testy by tedy měly probíhat současně se zvyšováním návštěvnosti.

Proč si na CRO najmout externí firmu?

  1. Proto, že ve vaší firmě již pravděpodobně všichni trpí kognitivním zkreslením. Laicky řečeno, svůj firemní web jste už viděli tolikrát, že mu spoustu chyb prominete – zejména díky tomu, že víte kde se co nachází.
  2. Z naší praxe existuje jen velmi málo firem, kde by měl (pokud je interní) webmaster zároveň čas vymýšlet a následně i vyhodnocovat tyto testy
  3. Pokud to s webem a jeho ziskovostí myslíte vážně, je zvyšování míry konverze vaše nejlepší možná investice. Jediný test dokáže skokově zvednout obrat vašeho online působení téměř bez čekání.
  4. Lepší míra konverze než je šedý průměr je obrovská konkurenční výhoda. Můžete si dovolit doslova okupovat placené první pozice ve vyhledávačích, protože ziskovost každé objednávky dovoluje zvýšit ceny placených prokliků. Nebo si můžete užívat vyššího zisku při zachování stejného obratu.

Co je k CRO potřeba?

Záleží na míře implementace a vaší ochotě testovat nové věci. V rámci naší optimalizace se můžete setkat s obvyklými věcmi převážně technického charakteru (změna popisků tlačítek, barvy, rozložení stránky), ale i změnami webu a testy, které jsou převážně z oboru psychologie – ať již hrátkami s cenou, s pocitem nedostatku, s kolektivním jednáním a dalšími technikami. V každém případě, pokud nejsme přímo tvůrci vašeho webu, je potřeba součinnost vašeho webmastera / externí firmy, která tyto požadavky implementuje. Dále je potřeba si na začátku spolupráce jasně vyjasnit, jaké mantinely mohou testy obsahovat (např. možnost dočasné slevy apod). Dále je potřeba kreativita (tu dodáme kompletně my).

Kde jsme se to naučili?

Nejvíce zkušeností jsme nasbírali v segmentu online ubytování, které patří mezi velmi konkurenční. Díky tomu jsme získali výbornou znalost nástrojů pro vyhodnocování testů + rychlé objevení obvyklých technických nedostatků na webech. Dále literatura z oblasti marketingu, psychologie prodeje a nejvýznamnějším zdrojem znalostí byla samozřejmě dlouholetá praxe.